تم تصميم هذا النموذج بواسطة ” كورت لوين”  في الخمسينات من القرن السابق ويتمتع النموذج بشعبية كبيرة نسبة لبساطته، حيث حدد “لوين” أن التغيير المخطط والواعي يمر بثلاثة مراحل:

1/مرحلة إذابة الجليد:

تلعب هذه المرحلة دوراً  كبيراً في إدارة التغيير حيث يجب ان تتم عملية إلغاء القيم والعادات والسلوكيات الحالية للأفراد لخلق الشعور بالحاجة لشيء جديد وخلق الدافعية لدى الافراد للتغيير وتعلم سلوكيات جديدة، تظهر هذه المرحلة مساوئ النظام الحالي واهمية احداث تعديلات “إذابة الجليد”. تتطلب المرحلة إعداد مقدمة للمعارف الجديدة والكفاءات والتكنلوجيا الحديثة عن طريق التدريب والتحضير.

2/مرحلة التغيير:

يتعلم الفرد في هذه المرحلة أفكار وأساليب ومهارات جديدة تتيح له انتهاج سلوك جديد وأداء عمله بطريقة جديدة، مما يحدث تغيير فعلي في الواجبات أو الأداء والتقنيات والهيكل التنظيمي.

يحذر “لوين” من التسرع في إجراء التغيير في هذه المرحلة بسرعة غير مقبولة لكي لا يؤدي لمقاومة التغيير، حيث يُصاحب هذه المرحلة الإرباك والتشويش ومزيج من الشعور بالقلق والامان.

3/مرحلة تثبيت التغيير وإعادة التجميد:

تهدف هذه المرحلة الى تثبيت التغيير واستقراره بمساعدة الأفراد على دمج ما تعلموه من قيم وسلوكيات ومهارات في أساليب عملهم المعتادة لتصبح الطرق الحديثة سهلة ومرضية.

يجب مراعاة استخدام التدعيم والتعزيز والتدريب الإضافي إذا لزم الأمر لتثبيت الاستقرار في التحديث.

توصل “لوين “الى سبع خطوات يجب  تتبعها لإجراء أي عملية تغيير أو تطوير تنظيمي:

1/تحديد المشكلة التي تُعاني منها المنظمة.

2/استشارة خبير مختص بالتطوير التنظيمي.

3/جمع المعلومات بواسطة الخبير وتحليلها.

4/تعريف المنظمة بنتائج التحليل.

5/وضع خطة عمل مشتركة وتنفيذها.

6/إحداث التغيير المتفق عليه.

7/تقويم النتائج.

نسبة الانتشار الكبيرة في مواقع التواصل الاجتماعي والتي تزايدت في السنوات الأخيرة جعل من التسويق فيها لصالح المؤسسات والمنظمات غير الربحية أمرا مهما؛ فأفضل وأسهل الطرق للوصول إلى العملاء والمستثمرين هو بإنشاء محتوى ذخم بالمعلومات وملائم لأهداف المنظمة وتوجهاتها.

أهمية المحتوى بأنواعه المختلفة:

يلعب المحتوى سواء كان محتوى كتابي أو مرئي أو مسموع دورا مهما في التسويق للمنظمات والمؤسسات الخاصة؛ فمن خلاله يمكن إيصال الأفكار العامة والأسس التي نقوم عليها المنظمة ويمكن من خلاله أيضا تقديم فكرة مختصرة عن الأهداف والرؤى التي تطمح إليها المنظمون، وعبر التسويق غير المباشر يمكن اقناع المتابعين بمنتجات المنظمة والوصول إلى جهات تبرعيه تساعد في الحفاظ على الاستدامة المالية والمشاريع الربحية وغير الربحية.

أنواع المحتوى:

النوع الأول هو المحتوى المكتوب وهذا النوع يحتاج إلى تكوين فريق عمل ذو كفاءات وتقسيم الأدوار فيه من كُتّاب للمحتوى ومدققين وباحثين وناشرين ثم العمل على انشاء مدونة أو موقع إلكتروني والاهتمام بإيصال رسالة المنظمة من خلاله لجذب الباحثين في نفس المجال.

النوع الثاني هو المحتوى المسموع ويكون عن طريق مجموعة من التسجيلات الصوتية والرسائل البريدية التي توجه العملاء في حالة بحثهم عن شيء معين في المنظمة أو اختصار الأفكار والمشاريع في شكل صوتي ونشره في نطاق واسع للوصول إلى فئات مختلفة وهذا يتطلب البحث عن مؤديين صوتيين لهم خامة صوتية محببة وخبرة في المجال مع الاهتمام بطريقة كتابة المحتوى قبل تسجيله.

النوع الثالث هو المحتوى المرئي ويكون بتصوير فيديوهات متنوعة تعكس المشاريع التي تقوم بها المنظمة وتعطي خلفية مختصرة لطريقة العمل وجودة الأداء والخدمات المقدمة ثم رفع هذه الفيديوهات على قناة رسمية خاصة بالمنظمة في اليوتيوب والاهتمام بالتحديثات المتكررة من أجل إشهار القناة والوصول إلى أكبر عدد من المتابعين.

المحتوى المرئي على اليوتيوب:

سبب اختيار منصة يوتيوب للترويج المرئي للمنظمات هو أنها تضم أكثر من مليار مستخدم من 88 دولة في أنحاء العالم، يقضون الكثير من الساعات يوميا في مشاهدة مقاطع الفيديو المختلفة، كما أن نسبة المشاهدات الكبيرة التي قد تصل لها المنظمة عبر استخدام الطرق الصحيحة للترويج والاستفادة من المتابعين في المنصات الأخرى يُساعد على تكوين قاعدة جماهيرية تخدم المنظمة وتنشئ شبكة علاقات معها كما أن انشاء صفحة على موقع اليوتيوب لا يتطلب أي أموال ويتم بشكل مجاني.

المحتوى المكتوب على المواقع:

أصبحت المواقع الإلكترونية أمر ضروريا في عصرنا الحالي؛ فمن منا لا يعتمد على محرك البحث قوقل للوصول إلى المعلومة التي يُريدها لذا زادت التنافسية بين المواقع المختلفة الموجودة فيه وأصبح من الصعب التصدر في نتائج البحث الأولى ما لم نكن على دراية بمجال تحسين محركات البحث SEO والطرق الاحترافية لكتابة محتوى أو مقالات تجذب اهتمام الزائرين للموقع وطريقة الترويج لهذه الكتابات عبر مواقع التواصل المختلفة.

فلسفة النموذج:

نموذج استهداف العملاء أعلاه يعمل على عدة أوجه :

(1) يوضح الرحلة التي يخوضها العميل من مرحلة التعريف بالخدمة أو بالمنتج إلى مرحلة اتخاذ القرار بالشراء.

(2) كما يوضح لمقدم  الخدمة او المنتج الخطوات التي تساعده في التأثير على المستهدفين في كل مرحلة.

(3) تشبيه النموذج بالقمع بني على أساس ان  الاستقطاب يكون لعدد كبير في اول مرحلة ويتم فيها تعريفهم بالمنتجات او الخدمات.

(4) يبدأ العدد في التناقص عند الانتقال من مرحلة إلى المرحلة الثانية.

(5) يصل مقدم الخدمة الي العميل الذي قام فعلياً بالشراء.

مراحل النموذج :

يمر النموذج بثلاثة مراحل توضح كيفية إقناع العميل المستهدف والأدوات المناسبة عند كل مرحلة:

المرحلة الأولى:

تتمثل أول مرحلة في وعي الزبون تعريفه بوجود المنتج او الخدمة المعينة في هذا المرحلة يتم استهداف جمهور كبير من الناس لتعريفهم بوجود المنتج او الخدمة.

المرحلة الثانية:

تبدأ هذه المرحلة عند إبداء العميل اهتمامه بهذا المنتج وتفضيله عن غيره من بقية المنتجات المنافسة لان العميل عندها يكون قد قام بتفضيل الميزة التنافسية عند شعوره انها تلائمه أكثر من غيرها بعد أن قام بعملية البحث عن المنتج والمقارنة بينه وبين بقية المنتجات  ومعرفة ما يميزه ولماذا يجب شراء هذا المنتج دون غيره

المرحلة الثالثة:

تتمثل هذه المرحلة بالرغبة الحقيقية للعميل بالشراء حيث يقوم عندها العميل بشراء المنتج او الخدمة ثم يبدأ بنشر فوائد ومميزات المنتج او الخدمة لأصدقائه وأقاربه.

يطلق عليها أيضا “مصفوفة النمو والمشاركة “هي نموذج يقوم على تحليل المنتجات او الخدمات من خلال تحليل دورة حياة المنتج مما يساعد الشركات في اتخاذ القرارات الاستراتيجية عند تخصيص مواردها .ظهرت المصفوفة من قبل مجموعة بوسطن الاستشارية عام 1970م بهدف مساعدة الشركات في تحديد أولويات استثمارها خاصة التي تنشط في ميادين مختلفة ولها منتجات متنوعة.
وتعمل مصفوفة مجموعة بوسطن (. BCG) على التمييز بين الأقسام أو المنتجات المختلفة على أساس عاملين:

– الحصة السوقية النسبية 

– معدل نمو الصناعة.

حيث تسمح  المصفوفة للشركات  متعددة الأقسام من أن تدير “محفظة اعمالها ؛ وذلك بتحديد الحصة السوقية النسبية، ومعدل نمو الصناعة لكل قسم بالنسبة لباقي الأقسام.

(أ) طريقة إعداد مصفوفة بوسطن للنمو :

ويمثل المحور الافقي للمصفوفة الحصة السوقية للمنتج، وأما المحور الرأسي  فيمثل معدل نمو السوق قيد الدراسة، وهو غالبا ما يكون محسوبا على مستوى الصناعة ككل في دولة معينة.

(ب) الخلايا الأربع لمصفوفة بوسطن للنمو:

تتكون مصفوفة  بوسطن  للنمو من أربع خلايا، وهي كما يوضحها الشكل التالى كالاتي:

علامات الاستفهام:

هي المنتجات التي تنتمي الي سوق يتميز بمعدل نمو مرتفع ولكن المنتج له حصة منخفضة في السوق مما يوجب علي الشركة القيام بتحليل هذه الفئة واتخاذ القرار الملائم.

ويكون أمام مثل هذه الشركة أحد بديلين استراتيجيين، يمثل كل منهما علامة استفهام كبيرة (وهذا هو سبب التسمية) وهما:
– إما أن تتبع استراتيجية توسع مكثف من خلال تخصيص موارد أكثر لذلك للعمل على النفاذ للسوق، أو تنمية المنتج.

أو تصفي هذا القسم أو المنتج تماماً.

وعلى أي شركة في مثل هذا الموقف أن تقرر اختيار أحد هذين البديلين.

النجوم:
وهي المنتجات التي تتمتع بمعدل نمو مرتفع في السوق وحصة سوقية معتبرة. وهذه المنتجات او الخدمات تمثل أفضل الفرص للشركات لأنها تحقق النمو والكثير من الإيرادات..

والقسم الذي يكون في مثل هذه الحالة يجب أن يتلقى المزيد من الاستثمارات للمحافظة على وضعه هذا أو زيادة سيطرته على السوق..

المدرة للنقدية (البقرة المدرة للنقدية): 

وهي  المنتجات او الخدمات التي تحظي بمعدل نمو منخفض ولكن بنفس الوقت لديها حصة سوقية كبيرة وقد تكون قائدة في السوق لأنها تتميز بموقف تنافس نسبي كبير، ولكنها تنافس في صناعة ذات معدل نمو منخفض، وكثير منها كان بالأمس من النجوم..
ونظرا لوضعها، وحاجاتها القليلة لموارد إضافية، فإنها تحقق فائضاً من النقدية يزيد عن حاجتها إليها لذلك يمكن استخدام إيراداتها للتحويل المنتجات التي في فئة علامة الاستفهام الي فئة النجوم..

وفى مثل هذه الحالة يجب أن تعمل الإدارة على المحافظة على وضعها هذا أكبر وقت ممكن، أما الضعيف منها فإن الأكثر مناسبة هو التخلص منها عاجلا أو أجلا؛ فإن الأبقار المدرة للنقدية اليوم ستصبح كلاب الغد في الغالب ..

المشكلات (الكلاب):

هي منتجات تتصف بمعدل نمو منخفض لكن بحصة سوقية كبيرة في نفس الوقت. هذه المنتجات او الخدمات تستهلك الكثير من الموارد المالية ولا تحقق الإيرادات المرجوة وبالتالي فيجب الخروج بها من السوق في اسرع وقت. .

يمكن أن تستخدم هذه المصفوفة للتحليل الاستراتيجي في أكثر من مجال واتجاه

. فيمكن استخدامها لتقويم موقف المزيج السلعي لإحدى الشركات.

المتعددة. وكذلك يمكن استخدامها لتقويم موقف الأقسام المختلفة لإحدى الشركات ذات الأقسام.

عيوب المصفوفة:

    تنظر إلى الأقسام باعتبارها أحد الخلايا الأربع المذكورة، وبالطبع فإن هذا يعتبر تبسيطا مبالغاً فيه لطبيعة الأمور، فليست هذه بالضرورة حدوداً فاصلة.

     كما أنها لا تعطى صورة حقيقية تعكس ما إذا كان القسم ينمو أم لا مع الوقت، فهي تمثل الشركة في لحظة معينة أو حالة سكون.
     أيضا من أوجه القصور الأخرى أنها تقتصر على عاملين فقط، وهما: الأهمية النسبية للحصة السوقية، ومعدل النمو، وتهمل عناصر أخرى رغم أهميتها، مثل: حجم السوق، المزايا التنافسية والتي تعتبر ذات أهمية بالغة لصنع القرارات الاستراتيجية، فهي تساعد متخذي القرار الاستراتيجي وترشده لاتخاذ قرار مناسب، بالاستعانة بالأدوات الأخرى، والحكم الشخصي الجيد.